Parole d’experte : Et si la publicité devenait d’utilité publique ?

À heure où des milliers de femmes se regroupent pour dénoncer les dérives sexistes dans la publicité et où les villes d’Europe s’engagent contre le sexisme publicitaire dans notre espace public, que doit-on attendre de cette industrie ?

Paru dans Femmes ici et ailleurs #26, juillet-août 2018

Biographie express
Christelle Delarue est une “fille de pub” qui a commencé sa carrière au sein des plus grandes agences de publicité internationales. En 2012, elle quitte son poste et entreprend un tour du monde d’un an pour réfléchir au sens de son métier et de son action. À son retour, elle fonde Mad and Woman Adgency, la première agence publicitaire indépendante et féministe. L’entreprise compte aujourd’hui près de vingt salarié·e·s.

Pourquoi, si les individus sont critiques et actifs, continuent-ils d’acheter des objets genrés ? Pourquoi, conscients que la publicité cherche à les persuader, ne fuient-ils pas le langage et les images sexistes de sa rhétorique ? Il ne s’agit pas de s’interroger sur le pouvoir de la publicité, mais le sens qu’elle a dans notre société, lorsqu’elle véhicule des stéréotypes sexistes et discriminants.

La publicité n’est pas seulement une technique au service de l’économie, mais s’offre aussi, par dérive de sa fonction première, un mode d’expression doté d’une dimension sociale.
Elle cherche à vendre. Pour vendre, elle cherche à convaincre le consommateur, et plus encore la consommatrice. Rappelons que les femmes influencent à 85 % les achats des biens et des services dans le monde : elles représentent le plus grand marché de la planète, plus que la Chine et l’Inde réunies ! Or, la publicité tente de les séduire en se calant sur les représentations du modèle le plus normatif et puissant : le désir de l’homme sur la femme. Elle propage ainsi une fiction sociale, non pas une réalité objective de la société, mais ce que les individus croient qu’elle est.

Comment peut-on encore croire qu’une femme blanche, blonde, mince et jeune représente nos sœurs, nos filles lorsqu’elle ne correspond qu’à 1 % de la planète ? Quelle place pour la mixité, l’égalité des chances lorsqu’on laisse de côté 30 % des minorités, invisibles dans les médias ?